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三鹿奶粉事件的危机公关研究分析

2022年1月14日
By adhuang
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三鹿奶粉事件的危机公关分析

————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期:

三鹿奶粉事件的危机公关分析

1.三鹿集团

2005年8月,“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一,2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”;产品畅销全国31个省、市、自治区。2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。经中国品牌资产评价中心评定,三鹿品

牌价值达149.07亿元。

2009年石家庄市中级人民法院2月12日上午召集三鹿集团债权人举行第一次债权人会议,法院合议庭当场宣读了三鹿集团破产的有关法律文书,发出三鹿集团破产民事裁定书,被申请人三鹿集团因不能清偿到期债务,并且资产不足以清偿全部债务,符合法定破产条件,被依法宣布破产。

2009年3月4日,三元集团以6.1650亿元成功拍得三鹿资产,该资产包起拍价为6亿元。现已被三元收购。三鹿集团“三聚氰胺”重大食品安全事故事件

2.案例概要:

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三鹿奶粉污染事件是指2008年中国乳品制造商三鹿集团生产的一批婴幼儿奶粉受化工原料三聚氰胺污染,导致食用受污染奶粉的婴儿患上肾结石的事件。截至2008年9月17日,临床确诊的泌尿系统结石患儿达6,244人,死亡3人。事件引起社会各界的高度关注和对奶制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的奶制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后,事件迅速恶化

三聚氰胺介绍

三聚氰胺,C3H6N6,又称密胺,常见塑料化工原料,也可作为灭鼠药。其

特点为氮原子很多。

事件过程

2008年5月医院爆发幼儿结石。

2008年6月南京媒体报道幼儿批量发病,亦可见质检总局网站投诉。

2008年7月,长沙株洲衡阳,患者家属投诉质量问题,长沙食品质量安全监督检测中心检测合格。

2008年9月11日,三鹿宣布召回8月6日前的部分批次产品,总量700吨。

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2008年9月12日,三鹿确认为此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。

2008年9月11日甘肃:甘肃上报59例,死亡1例

公关措施(事实+分析):

1、据新浪网从有关方面获得的“三鹿内部邮件”显示:“2008年3月以来,三鹿集团先后接到消费者反映称婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后,出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。”由此邮件显示,自2008年年初,三鹿即可能就开始销售有争议的问题奶粉。

在媒体曝光前,三鹿集团并没有重视这次的危机事件,也没有发挥主观能动性,积极地去消除隐患与加强管理。同时也并没有建立突发事件管理的审查和监测,预警机制与制度,当企业出现问题时,必须第一时间向受害者道歉,承认自己的错误。三鹿集团犯了处理危机公关的一个关键性的错误,违背了速度第一原则。

2、 2008年5月20日和21日,一名网民揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问题。该奶粉令他女儿小便异常。在向三鹿集团和县工商局交涉未果后,该网民在网上发文,以“这种奶粉能用来救灾吗?!”为题提出控诉。该控诉之后遭三鹿集团地区经理以价值2476.8元的四箱新奶粉为代价,要求删除有关帖子。 6月中旬后,三鹿又陆续接到婴幼儿患肾结石等病状去医院治疗的信息。

危机发生后,沟通的原则是:坦诚公布,将掌握的信息完整,迅速地对外发布,显然三鹿集团并没有做到这一点。三鹿集团并没有勇于承担应负的责任与采取补救措施,而是采取了一些封锁消息,欺骗民众的行为,这也显然为以后的三鹿事件的愈演愈烈埋下了伏笔。三鹿集团对于已潜在的危机并没有采取足够的重视。却欺瞒消费者,试图掩盖事实,这就违反了处理危机事件中迅速、主动、真诚与公众,媒体沟通的原则。

3、 9月11日上午10点40分,三鹿集团传媒部负责人表示,无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。据称,三鹿集团委托甘肃省质量技术监督

局对三鹿奶粉进行了检验,结果显示各项标准符合国家的质量标准。不过事后甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会,声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。很快在同一天的晚上,三鹿集团承认经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染,市场上大约有700吨,同时发布产品召回声明,不过三鹿指出其公司无18元价位奶粉。

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由此可见,三鹿集团没有统一信息发布的口径,立场和表达方式,造成前后言论不一致的情况,大大降低了公众的信任度。同时又违背了权威证实原则。又是其公关处理中的败笔。

4、 9月12日三鹿集团声称三鹿集团公关危机,此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。三聚氰胺在一份报价单中的价格为每吨8700元。早在2008年7月中旬,就有记者就从三鹿品牌甘肃省总经销商——兰州兴源食品公司了解到三鹿已经停止生产确认受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿优加奶粉。9月12日网易财经编辑从三鹿品牌总监处得到确认,8月5日就通知各地经销商,三鹿在3月至8月5日之前生产的产品受到污染,停售优加系列产品,并且秘密召回,但未公之于众。这导致在此后的一个多月里,一批婴儿仍食用了三鹿问题奶粉。

三鹿集团没有制定并迅速启动全面,负责的危机管理方案,也没有作出果断决策,采取有效措施做好善后工作,大大的折损了组织的形象,使民众的舆论开始出现一边倒的现象。

综上所述,三鹿集团在应对“三聚氰胺”重大食品安全事件的过程中所做的危机公关是彻底失败的,也可见中国的企业组织在应对危机时没有成熟的应对策略。如何形成一套完整有序的危机公关措施是摆放在中国企业面前一个长久的课题。

一、违背了危机处理原则的承担责任原则,三鹿奶粉事件中,企业在事件初步原因公布时有推脱责任之嫌。

危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自已的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深

层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。

实际上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗,态度至关重要。

当三鹿集团真的承认产品中含有三聚氰胺的时候,其说法是不法奶农在原奶中添加三聚氰胺所致。且不说这种说法是否科学(后经过专家分析,如果是奶农添加需要有比较专业的技术手段,一般不可能完成,就算可以做到也较容易被检测),仅让消费者一听就有推脱责任之嫌,难道企业收上来的奶都不经过检测吗?而更为严重的是,如果是原奶出了问题,那么是不是三鹿的所有产品都出了问题呢?这将直接引起消费者的恐慌,对三鹿的液态奶等其他产品产生直接影响,所以企业在产品出现问题后,其回答一定要谨慎,否则会造成更大的损失。

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二、违背了速度第一原则,三鹿在奶粉事件发生后没有及时做出合理的回应。在危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。

好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理是这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行

沟通,从而,迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。

当全国各地开始有因三鹿奶粉导致婴幼儿肾结石的相关报道后,三鹿集团没有适时做出正面回应,当舆论逐渐将焦点集中到三鹿奶粉的时候,三鹿集团媒体部相关负责人才接受采访,但其回应是“企业在自检的时候确定产品不存在质量问题”,但当事情严重化后,其董事长随后的采访中承认“已经在较早时候的产品自检中发现问题”。这种对媒体信息的传达是自己抽自己嘴巴,对于消费者来说会更加愤怒,有问题不公布,这种瞒报比质量问题更可恶,质量问题失去的是市场,而瞒报失去的是口碑和品牌,企业将很难在以后的日子里扭转消费者心里形成的厌恶感。针对这样的情况,企业在第一次对外发布信息时一定要谨慎,如果企业还不确定是否是自己的责任,可以回答“产品已送交国家权威部门检测,等结果出来,我们会第一时间向媒体公布情况”。而不是用企业自检去说事,这时候的企业自检已经无法让消费者和公众信服。

三、所以违背了真诚沟通原则。三鹿没有把自已所做,所想的,积极坦诚地与公众沟通。

这里要求企业做到“三诚”,即:诚意、诚恳、诚实。

1、诚意。在事件发生后的第一时间,公司的高层应向公众说明情况,并致以歉意,从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化,赢得消费者的同情和理解。

2、诚恳。一切以消费者的利益为重,不回避问题和错误,及时与媒体和公众沟通,向消费者说明消费者的进展情况,重拾消费者的信任

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和尊重。

3、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误,但不会原谅一个人说谎。

三鹿的做法存在以下的问题:

一.没有合理的安排媒体采访。许多记者在办公区等户外各处等待相关负责人的回应,而据说原本答应的某个时刻召开的新闻发布会也一推再推,这将间接的导致记者在舆论上偏向公众。正确的做法应该是:给媒体记者提供一个场所(例如会议室),这样记者在身心上不至于疲惫和烦躁,也不容易引起公众的过分关注(因为公众对媒体所针对的焦点会密切跟进),然后严格按承诺的时间召开新闻发布会,可以由企业的副总级别负责人和政府相关部门负责人共同主持,定时向外界传达事情的进展情况,否则猜测和传言会更加误导公众。

二.在问题产品的召回上没有对外发布具体操作办法。一些大的超市或者正规渠道的经销商还可以通过原有渠道进行产品退回。而一些中小经销商和顾客因为事情的突然发生,而不知道到那里退货,所以都集中到三鹿集团总部,各式汽车、三轮车、自行车载着三鹿问题产品堆放到三鹿总部门口,这种混乱的局面只会导致更多的纠纷和摩擦产生。正确的做法应该是:产品既然出现问题,就要在第一时间发布召回公告,并说明具体操作办法,例如首先要求所有产品按级召回(顾客凭购物凭证退超市和正规销售网点等销售终端,销售终端退经销商,经销商退各地分公司,然后由各地分公司暂时封存或退总部),但肯定有部分顾客或中

小经销商没有购物凭证的情况,遇此种情况可另行安排一个地点,由三鹿派驻工作人员接收顾客和中小经销商的退货,这样可以有效避开公众关注,并可合理避免恶意退货或者退假货的情况。

三.没有及时安排消费者(婴幼儿)的检查和治疗工作。在三鹿集团总部门口看到许多家长抱着孩子,有的是讨要说法,有的是让其给检查以确认是否因食用三鹿奶粉患病……抱着孩子的家长聚集会博得更多消费者和社会公众的关注和同情,而三鹿并没有在第一时间给这些直接的受害者合理安排。正确的做法应该是:在确认是自身产品的问题后,第一时间告知公众三鹿集团公关危机,如果有食用相关问题产品的婴幼儿,可以到市级以上医院检查,如果确诊,所有治疗费用由企业承担(截至目前国务院已经决定启动国家重大食品安全事故Ⅰ级响应,成立应急处置领导小组,并对患病婴幼儿实行免费救治,所需费用由财政承担)。这样才能显示出一个企业的责任和态度,公众可以谅解企业的产品出问题,而绝对不能谅解企业在出问题后的不作为。

四.三鹿还违背了危机处理的系统运行原则。在面对三聚氰胺奶粉事件上,没有做到以冷对热、以静制动,整个集团处于焦躁状态之中;也没有统一观点,稳住阵脚,造成其前后说法不一致,甚至出现矛盾,这样使其在公众面前的形象更是一落千丈;此外,三鹿集团没有做到果断决策,迅速实施,最大限度地集中决策使用资源,迅速做出决策,系统部署,付诸实施,而是完全处于一片混乱之中;在危机来临时,没有充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合,联手对付危机,紧靠集团对外解释。

五.违背了权威证实原则。三鹿集团公关意识薄弱,在危机来临时没有尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持,而是自已去徒劳地解释。这样就没能在最短时间内控制危机的发展,并且给公众造成不良影响。

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